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市场营销与新产品开发推广策略_制度/规范_工作范文_实用文档。市场营销与新产品开发推广策略

市场营销与新产品开发推广策略 ——XX 智能灯光控制产品营销方案 一、新产品销售不理想原因: (一)消费者市场培育不足 1、虽然开关插座在由房地产商新交付使用的“毛坯房”中,属于必须安装的产品,但能灯光 控制类产品是属于享受性购买的产品,在“毛坯房”中基本不会安装此类产品,市场份额小。 目前,能灯光控制产品市场约占开关插座市场的 10%。 2、 一般消费者对调光概念有初步接触, 但未深入了解调光概念的真正意义与其带来的利益, 加之价格昂贵,所以很少主动购买。 3、尽管市场上有不少的调光器类产品涌现,但鲜有厂家进行市场培育工作,由于市场培育 不足,能购使用灯光控制产品市场气候还不成熟。 (二)组织结构不利于市场销售 新产品的管理式组织结构,公司内部系统的未细分产品化。造成产品销售混乱。同类产品的 销售比及利润的不同也给销售商带来了销售的选择。 不利新产品的推广销售。 因此这种组织 机构造成销售人员在销售这个新产品时,遇到了一系列的问题: 1、销售部负责的产品线太宽,销售人员精力有限。 2、销售人员倾向于好卖的产品多花精力去卖,不好卖的产品就少卖。 3、市场部与销售部没有对该品牌产品设定销售任务,也没有一套明确的销售奖励政策。 4、销售人员原以销售开关面板和插座为主,对电器产品认识不足,人员素质相对不高。过 去面对的多是专业客户,销售人员往往使用关系营销。但现在的客户多是一般消费者,销售 人员还要了解产品知识并进行耐心地介绍。 (三)营销措施不充分 1、前期市场调研工作不足,没有针对性的市场培育策略。 2、制定价格策略时,没有长远地考虑各渠道层之间的利益分配,况且产品定价变化频繁, 影响经销商对产品的信心。 3、仍沿用老的销售渠道,不足以支持“智能灯光控制产品”在新的零售市场的发展需要。 4、产品沟通与促销策略不完善,不能达到让广大消费者认知该品牌产品的目的。 (四)产品的特殊性 1、 “智能灯光控制产品”对原有的开关要进行置换,一些用户不便于改变原来习惯。 2、智能灯光控制产品对一些未接触过的人存在陌生感。不远体验。 3、产品价格上会偏高,一般消费者不会问津。 三、战略确立营销基点 为了确立和制定新的营销策略,我们有必要根据智能灯光控制产品本身及市场情况进行分 析。 (一)对市场进行细分 以使用产品的潜在客户为出发点,客户可以分成两大类: 1.组织者市场 2.消费者市场。 组织者市场包括会议室、博物馆、艺术馆、酒店以及房地产发展商成批购买等。设计院在其 中担当发起者和影响者的角色,组织者的采购部门则担当着决策者和购买者的角色。 消费者市场主要是居民住宅装修。 由于调光及场景概念并不为一般消费者所认识, 在整个产 品的采购链上, 装修公司起着影响消费者购买决策的重要作用, 灯饰公司则负有参与市场培 育的作用。 (二)目标市场决策 在对市场进行了细分后,公司对各个细分市场进行了评估,以确定进入的范围和重点, 也就是找到企业未来的“用武之地”。对于“智能灯光控制产品”而言,客户主要分为商业客 户和家庭用户两大类,以市场发展潜力估算,商业客户与家庭用户之比约为 2∶8。基于市 场潜力和商业客户的购买决策周期(6~18 个月)较长等原因, “智能灯光控制产品”的销售重 点应放在家庭用户上。 在选择目标市场时,由于是新产品进入市场的第一年,营销资源有限,只能选择全国最 有机会的城市进入市场,选定北京、上海、广州和深圳的中高档、并且接受新新事物比较强 的地方率先线下招商、 直营等登, 在家庭用户上选择购买三居室并愿意花 5 万元以上进行装 修的家庭业主为重点目标客户。公司最终的目标市场是扩展到大中城市的新购商品房业主。 (三)市场定位策略 1、专业性的功能效益 从整个市场来看, 市场上有一些同类的产品。 但是并不影响该品牌产品作为新产品对市场的 占有率。其智能化、人性化等优势恰好满足了消费者对生活质量的不断追求。因此,应强化 该品牌的专业性、多功能。 2、高档的定位 该产品独特的功能与特性适合于高档次的装潢、装饰,其高档定位也正好与“智能灯光控制 产品”的高档品牌形象所配合。因此,企业应为产品在市场上塑造高端的品牌形象。 四、新产品重新拓展策略 通过以上分析,我们对“智能灯光控制产品”的营销目标已有了明确的认识。由于该产品是 一种新发明, 现正处于市场导入期,应采取与之相配的营销策略。 1、公司应该让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。 2、公司有必要花费大量资金,去开发产品、促销和建设渠道(这时候,大多数公司都不会有 盈利)。 基于此,制定了相应的市场策略: (一)提供更完善、更便利的产品线 设计、 生产出一种能切实满足市场需求并具备竞争力的产品, 成为企业营销活动的关键。 为了更好地完善产品的功能,应在第一代“智能灯光控制产品”系列产品的基础上作一些调 整, 以提高使用者的方便性和方便电工人员更好地安装产品。 包括开发一系列新产品以补充 产品系列的完整性,如连接各种安防系统和智能家居控制系统的接口单元以提供连动功能 等;在外包装上加印“智能灯光控制”产品已符合的国际及国内电工技术行业标准字样;提 供中英文双语用户使用手册和产品安装手册;提供两年免费保修等。 (二)采取市场撇脂定价 新产品上市销售时需要制定一个价格,主要有市场撇脂定价和市场渗透定价。 “智能灯 光控制产品”是一种新产品,在市场上占有领先优势。同时,由于其前期开发费用巨大,再 加上调光器产品在家庭和小型会议室等场所还没有普及, 公司需要进行大量的市场培育。 公 司有必要采取市场撇脂定价, 以提供足够大的利润空间给予公司市场部及经销商们作推式与 拉式促销策略,培育市场。因此,应实行新的产品价格体系。由于调整价格幅度大,应提前 通知经销商,使其保持适量库存,同时,向经销商公布加大投入“智能灯光控制产品”产品 的市场推广及促销的方案,加强经销商对产品的信心, 以保证经销商支持备货。 (三)打造自己的分销渠道 由于调光和遥控概念未被消费者普及认识, 公

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